Dyrektor generalny Grupo Total do Brasil, Francuz Olivier Bellion, 42 lata i inżynier budownictwa, powiedział Jornalowi Oficina Brasil wyłącznie, jak zamierza zwiększyć swój udział w rynku z pomocą niezależnych warsztatów. Określając tego profesjonalistę jako „kluczową osobę” w procesie sprzedaży, Total gwarantuje szkolenia, akcje motywacyjne z darowizną pojazdu i czterech motocykli oraz dostępność swoich olejów smarowych na terenie całego kraju. Sprawdź cały wywiad:
Jornal Oficina Brasil: Olivier Bellion, opowiedz nam trochę o swojej zawodowej trajektorii?
Olivier Bellion: Jestem Francuzem, mam 42 lata i jestem inżynierem budownictwa. Wystartowałem w grupie prawie 20 lat temu i było to moje pierwsze doświadczenie zawodowe. Dobrze pamiętam, że zacząłem 14 kwietnia 1997, że zacząłem w Total w Ghanie w Afryce jako dyrektor ds. budowy stacji benzynowych. Innymi słowy, zajęła się logistyką, paliwem, smarami, asf altem i gazem. Pozostałem w tej roli przez pięć lat, po czym wróciłem do Francji. W Europie zajmowałem się sprzedażą paliw ciężkich dla firm i przemysłu. Niedługo potem wyjechałem na południe Francji, aby zająć się sprzedażą gazu dla sektora profesjonalnego i zostałem tam przez trzy lata.
Potem zostałem przeniesiony do Hongkongu (Chiny), Azji, aby zająć się sprzedażą i marketingiem smarów do łodzi. Sześć lat temu przybyłem do Ameryki Południowej. Najpierw pojechałem do Wenezueli – w stolicy Caracas – gdzie spędziłem dwa lata i sześć miesięcy, odpowiadając za smary dla segmentu motoryzacyjnego i przemysłowego. Po tym przejściu udałem się do Trynidadu i Tobago, które zajmuje się produkcją i dystrybucją do regionu Karaibów. Potem otworzyłem oddział na Dominikanie. Miałem szczęście poznać trzy kontynenty.
Przyjechałem do Brazylii rok i cztery miesiące temu jako Dyrektor Generalny Total Lubrificantes do Brasil. Obecnie w Brazylii prowadzimy dwie główne działalności: jedną, która stanowi 85% naszej działalności, czyli sprzedaż środków smarnych. Posiadamy zakład do produkcji smarów w Pindamonhangaba, we wnętrzu São Paulo. Dziś importujemy oleje bazowe i dodatki i tutaj je formułujemy. Nasza sieć dystrybutorów liczy 25 przedstawicieli o zasięgu krajowym. Total Brasil ma również część sprzedaży bezpośredniej, z zespołem, który jest bezpośrednio związany z producentami samochodów, dużymi klientami i branżami. Istnieje zespół poświęcony wyłącznie São Paulo i Rio de Janeiro.
Jest to część naszej strategii zwiększania sieci dystrybucji. Półtora roku temu mieliśmy tylko siedmiu dystrybutorów. Dziś mamy 25 i pierwszy kwartał 2017 roku zamierzamy zamknąć z 35 przedstawicielami w całym kraju. Odpowiadają również za sprzedaż smarów do motocykli, lekkich pojazdów i flot ciężarówek. Mamy również ośmiu dystrybutorów dla branży i na tym polega różnica w naszej działalności. Jedna jest dedykowana dla przemysłu, a druga dla sektora motoryzacyjnego. Naszym celem jest równoległe ustanowienie i wzmocnienie tych dwóch sieci dystrybucji.
Oprócz produkcji i sprzedaży smarów w przemyśle, nasza praca obejmuje również płyny specjalne. Grupa Total uruchomiła nowy zakład w Bayport w Stanach Zjednoczonych do produkcji rozpuszczalników przemysłowych i chemikaliów do farb do opon i np. kosmetyków.
JOB: Jakie jest zapotrzebowanie rynku motoryzacyjnego na środki smarne firmy Total?
OB: Rynek środków smarnych w Brazylii wynosi 1,2 miliona ton. Kwota ta dotyczy wszystkich segmentów w Brazylii, w tym przemysłu. Część samochodów stanowi 31% tej kwoty, 28% trafia do floty samochodów ciężarowych, a 41% do przemysłu i przekładni. Szacujemy, że 60% rynku brazylijskiego koncentruje się w regionach São Paulo, południowym i południowo-wschodnim.
JOB: Jaki jest udział Total w udziale w rynku?
OB: Globalnie mamy 3% udziału. Na rynku samochodowym szacujemy go na 5%. Nasz udział w segmencie ciężkim jest niższy, ponieważ historycznie skupiamy się na linii lekkiej. Ale dzisiaj mamy dwie główne strategie: zwiększyć nasz udział we flotach motocykli i ciężarówek, aby uzyskać bardziej zrównoważoną sprzedaż między segmentami. Północny wschód będzie miał fundamentalne znaczenie w tej strategii. Rozmawialiśmy z dystrybutorem w Maranhão i innym w Piauí. Sprzedają 70% swoich produktów do segmentu motocyklowego. I to jest interesujące, ponieważ segment motocyklowy jest jedynym, który nadal rośnie w Brazylii. Zrównoważony portfel sprzedaży jest dla nas ważny, ponieważ jeden segment może spadać, a inny rosnąć. Dlatego potrzebujemy kombinacji sprzedaży, która odpowiada całemu rynkowi.
JOB: Czy podczas swoich podróży po świecie zauważyłeś ewolucję aplikatora smaru pod względem wiedzy technicznej?
OB: Widzę silną ewolucję. Firma taka jak Total wierzy, że ci profesjonaliści są kluczowi w procesie sprzedaży dla końcowego konsumenta, ponieważ to nie ja będę promować naszą markę. Zajmie się tym niezależny warsztat, który w pierwszej kolejności zarekomenduje nasze produkty. Przeprowadziliśmy analizę zachowań konsumentów końcowych i odkryliśmy, że niewielka część, która wie, że chce smarów Total, odpowiada maksymalnie 20% klientów końcowych. Są konsumenci, którzy wolą to, co określa producent samochodów, a większość nie dba o to, jaki smar należy umieścić w swoim samochodzie, ciężarówce lub motocyklu. Aplikatory przedstawią zalecenia dotyczące smaru. Wiemy jednak, że w warsztacie/punkcie sprzedaży znajduje się około 10 różnych marek olejów, co zwiększa nasze wyzwanie. Ten mechanik jest zatem kluczowy w tym procesie sprzedaży i to on tworzy połączenie między markami a klientem końcowym. Mechanik jest punktem newralgicznym, ponieważ to on podejmuje decyzje. Samochód to „dziecko” Brazylijczyka. Oznacza to, że przyzwyczajeniami konsumenta końcowego jest dbanie o samochód, co sprawia, że zazwyczaj wybiera on niezawodnego mechanika, który zajmie się jego samochodem.
JOB: Z globalnego punktu widzenia, jak Total postrzega niezależnego warsztatu?
OB: Naszą wizją jest, aby ta kluczowa osoba dała słowo gwarancji konsumentowi końcowemu. Naszą rolą jest pomóc temu aplikatorowi dać pewność pracy, jaką wykonuje z naszym produktem. To znaczy gwarancja jakości Total, która jest marką premium. Wszystkie nasze formuły są zatwierdzone w Paryżu, więc nie możemy wyprodukować żadnej formuły bez ich certyfikacji. Duża różnica w stosunku do Total, nawet u lokalnych dostawców, polega na tym, że smar w São Paulo ma taką samą jakość jak w Szanghaju, Paryżu czy Nowym Jorku. Cały asortyment jest taki sam na całym świecie. To kolejna gwarancja dla tego aplikatora: może polecić Total.
A ponieważ chcemy mieć rosnącą sieć krajową, gwarantujemy również dostępność naszych produktów. Serwisant musi znaleźć nasze produkty w każdym punkcie sprzedaży w Brazylii. Mamy również wsparcie techniczne. Mamy zespół techniczny, który jest w 100% oddany szkoleniu tych aplikatorów. By poznali nasze produkty i zaczęli je polecać. Celem firmy Total jest, aby aplikator znał i ufał naszemu produktowi na tyle, aby zaczął polecać produkty marki tak, jak zrobiłby to pracownik. To wielkie wyzwanie, ponieważ ten naród mechaników jest w Brazylii bardzo duży.
Myśląc o nich, uruchomiliśmy dwa główne plany działania: pierwszy to współpraca ze wszystkimi naszymi dystrybutorami i to oni przeprowadzą szkolenie w swojej siedzibie wraz z prezentacją portfolio, jego specyfikacji i zastosowań, wskazuje mocne strony syntetycznego smaru itp. Niezależny warsztat ma bardzo dużą wiedzę techniczną. Aby mógł polecić produkt, musi znać markę. Dlatego dobrze, że wie, że jesteśmy w różnych kategoriach rywalizacji: Formuła 1, z zespołem Red Bulla i czterokrotnie zdobyliśmy tytuł mistrza; WRC (Rajdowe Mistrzostwa Świata) z Peugeotem, z którym zdobyliśmy dziewięć kolejnych mistrzostw i jesteśmy oficjalnymi sponsorami Rajdu Dakar. A to ważne, ponieważ udowadniamy, że nasz środek smarny wytrzymuje ekstremalne warunki, a mechanik zaczyna dostrzegać, do czego zdolny jest nasz produkt.
Drugim świetnym planem jest odwiedzenie niezależnych warsztatów z gratisami, szybkimi rozmowami i szybką obsługą wszystkiego, czego potrzebują.
JOB: Jakie konkretne wsparcie może mieć od ciebie mechanik?
OB: Przez dystrybutorów. Szkolimy naszych przedstawicieli, aby mogli prowadzić zajęcia dla mechaników. Przeprowadzamy pierwsze szkolenie, a następnie dystrybutorzy są odpowiedzialni za przekazywanie informacji. Istnieją dwa modele tego typu szkoleń: dystrybutor może zaprosić warsztaty do swojej siedziby, a drugi to wizyta w warsztacie i wygłaszanie niewielkich prezentacji przez tydzień.
W tym roku opracowaliśmy strategię, która nadal jest badaniem, z tysiącem punktów sprzedaży, a pomysł polega na przeszkoleniu pięciu tysięcy w przyszłym roku. Podczas tych wizyt rozdajemy materiały komunikacyjne dla warsztatów oraz wręczamy prezenty uczestnikom. Jest też wyzwanie: na warsztaty wysyłamy ukrytych klientów. Jeśli wskażą swoim klientom Total, automatycznie będą startować w wyścigu o samochód (Renault Sandero) i cztery motocykle. Zaprojektowaliśmy motocykl dla każdego regionu projektu: São Paulo, Paraná, Santa Catarina i Rio de Janeiro. Jest to zachęta dla tego punktu sprzedaży, aby wskazać i dowiedzieć się więcej o marce Total.
JOB: Jaki był zwrot, który przyniosły te szkolenia?
OB: Nie zamknęliśmy jeszcze projektu i nie mamy formalnej równowagi, ale pierwsza faza wizyt i szkoleń już się zakończyła. Wyszło bardzo pozytywnie, a fachowcy skomentowali: „nie byliśmy tak blisko marki”. Ta lojalność jest ważna, ponieważ wiemy, że gdy fachowiec od napraw jest lojalny, zaangażowany w markę, zdaje sobie sprawę, że żadna inna marka środków smarnych nie prowadzi takiej promocji, jak na przykład motocykl czy samochód.
JOB: Czy możesz zmierzyć, jak bardzo te konkursy wpływają na wizerunek marki? Czy mistrzostwa są laboratorium rozwoju nowych produktów?
OB: Są dwa punkty: po pierwsze, kiedy przeprowadzamy szkolenie, wyjaśniamy, jak te produkty działają na zawodach i ciekawie jest zobaczyć, jak zespół, który podąża za konkursy dostarczają dowodów na to, co wspiera nasz olej smarowy.
Drugą kwestią jest to, że rozwijamy nasze oleje we współpracy z zespołami F1, Dakar i WRC. To praca dla obu zespołów. I to jest dokładnie to, co robimy również z producentami samochodów. Total ma wiele partnerstw, takich jak Toyota, BMW, Murano, JAC, Audi, Ford i tutaj w Brazylii jesteśmy pierwszym wypełniaczem dla Renault, Nissan, PSA Peugeot Citroën, Volvo, Honda, Scania, DAF, ZF, Sany, Meritor, AMMANN, Putzmeister i Vermeer. Po pierwszym napełnieniu producenci samochodów zaczynają polecać Total. Kiedy odwiedzamy nasze centra rozwojowe we Francji, możemy zobaczyć 100% oddany zespół z zespołami producentów samochodów, aby formułować nasze oleje z pewnością, że producent samochodów i konsument końcowy będą mieli smar najwyższej jakości. Celem jest, aby aplikatorzy mogli mieć jeszcze większą wiarygodność, gdy polecają Total bardziej niż jakakolwiek inna marka.
JOB: Czy więc konieczne jest bycie przy pierwszym napełnieniu pojazdu?
OB: Tak. Total jest bardzo mocny w pierwszym nadzieniu w kilku markach. Mamy globalny udział 20% sprzedanych samochodów. To większy udział niż w segmencie posprzedażowym. Dla nas jest to biznes na dużą skalę i jest to ważne, ponieważ producent samochodów będzie polecał nasze produkty sieci dealerskiej. A potem, gdy niezależnemu aplikatorowi uda się powiązać markę pojazdu z naszym olejem, łatwiej mu polecić Total klientowi końcowemu.
Cena produktu jest również ważnym czynnikiem. Grupa TOTAL przeprowadziła przetarg na surowiec odpowiadający produkcji smarów na kontynencie amerykańskim, mając na celu obniżenie kosztów produktu i zapewnienie relacji kosztów do korzyści premium. Rynek brazylijski jest bardzo konkurencyjny i tutaj bierze się pod uwagę koszt produktu.
JOB: Istnieje proces decyzyjny dla niezależnego warsztatu: według badań CINAU najważniejsza jest dostępność produktu. Co robisz, oprócz zwiększania sieci dystrybutorów, aby zapewnić, że produkt dotrze do końca łańcucha?
OB: Rozpoczęliśmy współpracę z dystrybutorami, w ramach której sprzedawca odwiedzi wszystkie warsztaty w regionie. Tworzymy listę punktów sprzedaży i współpracujemy z przełożonymi dystrybutorów, aby zapewnić, że sprzedawcy odwiedzają każdy punkt sprzedaży. To nie sprzedawca będzie tworzył Twój codzienny scenariusz, tylko dystrybutor.
Gdy masz niewielki udział w rynku, kluczem jest obecność we wszystkich punktach sprzedaży w Brazylii. Mam nadzieję, że do końca 2017 roku nasza obecność będzie znacznie szersza niż dzisiaj.
JOB: Co z portfela firmy Total jest importowane, a co krajowe?
OB: Dzisiaj importujemy niewielką część dla przemysłu, co obejmuje bardzo specyficzne smary z asortymentu, które kupujemy w małych ilościach, ale zdecydowana większość asortymentu, w tym oleje syntetyczne do samochodów, produkujemy lokalnie. Jest to pełna gama środków smarnych, która zapewnia naszą konkurencyjność cenową.
JOB: Wspomniałeś, że potrzebujesz 35 dystrybutorów w całym kraju. Czy to dobra liczba? A jaka jest Twoja strategia na stacjach benzynowych, skoro główni konkurenci, tacy jak Shell, Petrobras BR i Ipiranga, mają największą liczbę placówek w kraju?
OB: Z 35 obejmujemy cały kraj. W najważniejszym stanie, jakim jest São Paulo, będziemy mieli ośmiu, aw stanach o mniejszej flocie będziemy mieli tylko jednego dystrybutora. Ze smarem jesteśmy obecni na stacjach benzynowych. Zgadzam się w ograniczonym zakresie, ale jesteśmy obecni. Około 30% rynku samochodowego wymienia olej na stacjach benzynowych. To ważna część biznesu. Do tego mamy handlowców, którzy odwiedzą te produkty, aby wzmocnić sprzedaż. To trochę dziwne, że marka sprzedaje smar od konkurenta, ale jest to cecha charakterystyczna rynku brazylijskiego. Rozmawiamy z głównymi sieciami stacji benzynowych, aby uzyskać globalną umowę na sprzedaż naszych smarów i komunikację w tych placówkach.
Ale Total posiada również sieć ROC (Rapid Oil Change). Mamy 35 sztuk, a w 2017 roku chcemy osiągnąć 80. ROCs bardzo pomagają w widoczności marki. I nie jest tajemnicą, że Total to brazylijska firma, bo jesteśmy tu od dawna. Dwa miesiące temu podpisaliśmy umowę z Petrobras na poszukiwanie ropy naftowej. Relacje między Francją a Brazylią są bardzo dobre i to kwestia czasu, zanim zobaczymy wzrost Grupo Total w Brazylii.
